Van 1 naar 6 leads case study

Zo gingen we van 1 naar 6 leads, puur via de website

Deze case is anoniem. We noemen de klant niet bij naam en ook de niche laten we weg. De aanpak en de cijfers staan er wel volledig in, want daar gaat het om.

De uitgangssituatie

Deze klant zat in een lastig pakket. Er ging geld naar SEO, naar Google Ads en naar meerdere verkeerskanalen. En het verkeer kwam ook binnen. Alleen de leads niet. Ze zaten op ongeveer één lead per maand, en dat is weinig gezien de kosten die er elke maand tegenover stonden. Dus kwam de vraag: waar zit de fout, kunnen jullie een second opinion geven?

Al snel was de conclusie duidelijk. De grootste winst zat niet in nog meer verkeer, maar in de propositie en de leadflow van de website zelf. Want die website was, eerlijk gezegd, gewoon niet goed. En dat zie je vaker bij klanten die bij grote bureaus zitten. Die doen wel de SEO, de CRO en het verkeer, maar niemand wijst de klant erop dat de site zo slecht converteert dat het nooit goed komt. Zolang iedereen betaald wordt, vindt iedereen het blijkbaar prima.

Dus we hebben drie dingen aangepakt: de propositie, de klantreis en het offerteformulier. Drie dingen. Klinkt simpel, maar het was flink wat werk.

Wat we hebben gedaan

1. De propositie scherp maken

De propositie was, zoals we heel vaak zien, algemeen en vaag. Klant centraal, hoge kwaliteit, flexibel, vriendelijk, betrokken, ervaren, een no-nonsense aanpak. Dat waren de dingen waarmee ze klanten probeerden te overtuigen.

Het probleem is niet dat het niet waar is. Het kan best waar zijn. Het probleem is dubbel. Eén: het is vaag en algemeen, dus het voegt weinig waarde toe. Twee: er wordt geen enkel bewijs bij geleverd. Dan worden het lege beloftes. En wij zijn geen politici, die laten we de lege beloftes maar maken. Wij willen concrete beloftes geven en die staven met bewijs, zodat iemand denkt: die weten waar ze het over hebben, ik ga hier een offerte aanvragen.

Neem een no-nonsense aanpak. Iedereen zegt het, en niemand vraagt om het tegenovergestelde. Maar wat betekent het? Ben je heel direct in je communicatie? Geef je geen presentaties? Maak je geen uitgebreide strategieën? Werk je alles via WhatsApp af in plaats van via de mail? Als je vindt dat je no-nonsense bent en je wil dat communiceren, dan moet je concreet maken waar dat uit blijkt.

Die propositie ontwikkelen we samen met de klant, aan de hand van een driehoek van relevantie, belangrijkheid en onderscheidend vermogen. Relevantie betekent dat je aanbod aansluit bij wat je klant zoekt, dat je het hebt over de problemen waar hij mee zit. Belangrijkheid betekent dat het ook echt impact maakt: als je dit levert, wordt het leven van de klant beter, verdwijnt er pijn of neemt plezier toe. En onderscheidend vermogen betekent dat je zo uniek mogelijk bent. Niet elke losse USP hoeft uniek te zijn, maar alles bij elkaar opgeteld moet je wél een onderscheidend verhaal hebben.

Hoe we dat concreet doen, is met onze propositiematrix. Links zetten we alles wat een USP zou kunnen zijn, voor het bedrijf en voor de dienst. Bovenaan zetten we het eigen bedrijf en de belangrijkste concurrenten. Dan vullen we in hoe sterk iedereen op elk punt is, en kleuren we het groen, oranje of rood. Zo zie je snel waar je het goed doet, waar je gelijk loopt en waar je achterloopt.

Een voorbeeld. Stel dat klantenservice belangrijk is in jouw markt. Dan kan je kijken naar de openingstijden, want in sommige branches beginnen mensen heel vroeg of werken ze juist 's avonds. Je kan kijken naar de kwaliteit: krijg je meteen een expert aan de lijn of eerst een eerstelijns helpdesk? Je kan zelfs naar de reviews kijken, of klantenservice daar vaak genoemd wordt. Zo maak je van een vaag begrip iets meetbaars en onderscheidends.

Belangrijk daarbij: kijk niet alleen naar wat jij kan of belangrijk vindt. Kijk vooral naar wat de klant belangrijk vindt. Vraag het desnoods rechtstreeks aan je klanten. En soms levert dat het inzicht op dat je op een bepaald vlak nog niet sterk genoeg bent, wat weer een goede reden kan zijn om dat te verbeteren.

2. De klantreis verbeteren

De klantreis loopt vanaf het moment dat iemand iets van je ziet, bijvoorbeeld een Google-advertentie, tot het moment dat hij converteert of de site verlaat. En die reis zag er hier zo uit: iemand kwam via een Google-advertentie op een vrij generieke landingspagina, dezelfde die ook voor SEO werd gebruikt. Op die pagina ontbrak veel informatie, dus mensen gingen door de hele site klikken om antwoorden te vinden. Kwamen ze uiteindelijk bij het offerteformulier, dan was dat weer heel generiek, zonder enige context over de reis die ze net hadden afgelegd.

Het verkeer hebben we bewust niet aangeraakt. Geen extra advertentiebudget, geen extra SEO, geen extra kanalen. We hebben alleen verbeterd wat er gebeurt zodra iemand op de site komt. De Google-advertenties moesten aansluiten op de nieuwe propositie, en dat was niet veel werk. Vervolgens lieten we ze landen op een aparte landingspagina per campagne, iets wat we altijd doen omdat het gewoon beter werkt. Zo'n pagina wordt meestal niet geïndexeerd, dus die zit SEO en GEO niet in de weg. Iemand klikt op een advertentie en komt terecht op een pagina die precies over dat ene onderwerp gaat, met alle antwoorden erop, aangevuld met informatie die vertrouwen wekt over het bedrijf. Zo hoeft niemand weg te klikken, en kan hij meteen doorklikken naar de offerteaanvraag. De SEO-pagina's maakten we ietsje conversiegerichter en we lieten ze beter doorlinken naar het formulier.

3. Het offerteformulier

Tot slot het offerteformulier. We hebben een uitgebreid gesprek gehad over welke vragen we wel en niet moesten stellen, om de juiste balans te vinden tussen het aantal leads en de kwaliteit ervan. Deze klant had een goed salesteam, dus de leads hoefden niet van topkwaliteit te zijn. We konden de lat iets lager leggen en zo het aantal leads verhogen, zodat de binnendienst en de buitendienst goed aan de slag konden.

Een budgetvraag hebben we bewust niet toegevoegd. Op basis van andere vragen konden we het budget al redelijk inschatten, en volgens de accountmanagers geeft die vraag vaak weerstand, omdat veel klanten hun budget simpelweg niet weten. In plaats daarvan stelden we kwalificerende vragen als: gebruiken jullie nu al x of y? Dat vertelt je veel over een klant, terwijl het voor de klant een makkelijke vraag is. Vanuit ons zouden we bijvoorbeeld vragen of iemand al met een leadgeneratiebureau werkt, en zo ja, waarom hij dan nu iets anders zoekt. Ook dat is waardevolle informatie, en voor de klant een makkelijk antwoord.

We hebben zoveel mogelijk vragen multiple choice gemaakt en het formulier opnieuw opgebouwd. Voorheen stond alles op één scherm. Nu tonen we één vraag per keer, omringd door versterkers als garanties en social proof uit reviews. Zo beantwoord je snel een vraag en klik je door naar de volgende stap.

Het resultaat

We hebben het SEO-verkeer niet aangeraakt, het Google Ads-verkeer bleef gelijk, en ook alle andere kanalen bleven hetzelfde. Geen extra kosten. We hebben alleen de propositie, de klantreis en het offerteformulier verbeterd. En niet heel verrassend: meteen na het doorvoeren van al deze aanpassingen, die we in één keer live zetten, ging het van 1 naar 4 leads per maand. Vanaf maand 2 zaten we op 6 leads per maand, en daar is het stabiel gebleven.

De rekensom. Van 1 naar 6 leads per maand. Geen extra verkeer, geen extra advertentiebudget, geen aanpassing aan SEO of GEO. Eenmalig de website goed zetten, en zes keer zoveel leads.