Van 0 naar 8 leads case study

Zo bouwden we van nul naar 8 leads per maand

Deze case is anoniem. We noemen de klant niet bij naam en ook de niche laten we weg. De aanpak en de cijfers staan er wel volledig in, want daar gaat het om.

De uitgangssituatie

De beginsituatie was vrij simpel. Er was een website, en die leverde niks op. Een verdwaalde lead hier en daar, of iemand die het bedrijf al kende. Maar het echte probleem was niet alleen dat er weinig binnenkwam, hooguit één per maand als je geluk had. Het probleem was vooral de kwaliteit. Het waren klanten die het budget niet hadden dat nodig was, of klanten die het budget wel hadden maar geen enkele urgentie, waardoor ze op termijn afhaakten of in een offertetraject met een handvol andere partijen belandden. Kortom: weinig leads, en die weinige leads waren ook nog eens matig.

Wat we hebben gedaan

We zijn gestart met fase 1 van ons groeimodel, de pull-fase.

1. Eerst de tracking op orde

Stap één is altijd de tracking. In dit geval was die goed op orde, dus daar konden we snel doorheen.

2. De propositie, de leadflow en vooral het formulier

De propositie en de leadflow van de site konden wel wat werk gebruiken, en qua SEO en SEA stond er zo goed als niks. Daar gingen we ons dus op richten. Aan de propositie en de leadflow hebben we het een en ander gedaan, maar in deze case wil ik inzoomen op het ding dat het meeste verschil maakte: het offerteformulier.

De kwaliteit van de aanvragen was laag. En de sleutel om dat te verbeteren, naast je propositie en je leadflow, zit in je formulier. De vragen die je stelt, de volgorde waarin je ze stelt en de manier waarop je dat doet, bepalen of een potentiële klant zichzelf vooraf kwalificeert of niet.

Het bestaande formulier was heel simpel. Een paar vragen, in 30 seconden ingevuld. Klinkt mooi, veel leads. Maar dat is het niet. Want daardoor weet het bedrijf dat de lead ontvangt veel te weinig over degene die het invult. Je hebt een naam, wat contactgegevens en een korte beschrijving, en that's it. Vervolgens mag de binnendienst of de accountmanager het maar gaan uitvogelen. En dat levert precies die aanvragen van lage kwaliteit op.

Wil je de kwaliteit omhoog, dan moet je juist moeilijkere vragen stellen, of antwoordopties geven die aansluiten bij jouw bedrijf en je propositie. En let op: voor betere klanten werkt dat juist goed. De grotere klanten, die weten waar ze het over hebben, gaan er al vanuit dat ze informatie moeten aanleveren, want anders kan je nooit een goed voorstel doen. Bepaalde vragen níet stellen kan dus zelfs averechts werken.

Dus we zijn vragen gaan toevoegen. Vragen rondom budget maakten we verplicht, net als vragen rondom urgentie, plus een aantal vakspecifieke vragen. Zo kwalificeert een klant zichzelf automatisch. Alle aanvragen werden nog steeds geaccepteerd, maar op basis van de antwoorden wist het bedrijf meteen hoeveel moeite een aanvraag waard was, en of die naar accountmanager A of accountmanager B moest. Ze hebben dat intern zo opgepakt dat de aanvraag afhankelijk van de antwoorden bij de juiste persoon terechtkwam, met een bijpassende manier van opvolgen.

3. Google Ads vanaf nul

Daarna zijn we een Google Ads campagne vanaf nul gaan opzetten. We deden een uitgebreid zoekwoordenonderzoek: in gesprek met de klant, zoals altijd, maar we keken ook naar de concurrentie, naar wat potentiële klanten in formulieren invullen en wat voor gesprekken er worden gevoerd. En we gebruikten de zoekwoorden die er al waren via Google Search Console, zoals je eigenlijk altijd doet bij een nieuw account.

Dat deelden we op in campagnes, niets bijzonders, en we sloten meteen slechte zoekwoorden uit, omdat we op basis van de bedrijfsomschrijving en de Search Console data al een aardig idee hadden van wat wel en niet zou werken. Per campagne maakten we een aparte landingspagina. We sturen Google Ads namelijk nooit naar bestaande pagina's of SEO-pagina's, want die hebben doorgaans te veel tekst en te veel Google-regels om echt goed te converteren. Met een aparte pagina hoef je je niet aan die regels te houden en kan je volledig op conversie focussen.

4. SEO en GEO

Zodra we een stijgende lijn in de aanvragen via Google Ads zagen, zijn we op diezelfde onderwerpen SEO-pagina's gaan maken. Pagina's die gericht zijn op scoren in Google én in LLM's, op precies die onderwerpen waarvan we via Google Ads al wisten dat ze aanvragen opleverden.

Daarnaast pakten we het breder aan. Als je SEO en GEO goed wil doen, wil je echt eigenaar worden van een onderwerp, niet alleen inzetten op de hoogconverterende zoekwoorden. Dus in nauwe samenwerking met de klant zijn we gaan kijken hoe we een autoriteit konden worden binnen Google en LLM's op de onderwerpen die goed converteerden. Wij waren verantwoordelijk voor de zoekwoorden, de structuur en de techniek, de klant schreef het grootste deel van de pagina's, en daarna keken wij er nog met een SEO-, GEO- en conversieblik naar om ze zo goed mogelijk te laten presteren.

Het resultaat

Zoals vaker bij B2B ging het niet supersnel, maar wel gestaag. En het mooie was hoe consistent het ging. Elke maand kwamen er één of twee leads meer binnen dan de maand ervoor. Dat maakt het voorspelbaar, en dat is fijn, voor ons en voor de klant. Zo zaten we na 6 maanden op 8 leads per maand, en van een hogere kwaliteit dan eerst, want het offerteformulier was groter, langer en beter geworden.

En die kwaliteitsverbetering is makkelijk te meten. Van alle leads die nu binnenkomen wordt 75% klant. Voorheen was dat zo goed als nul.

De rekensom. 8 leads per maand, waarvan 75% klant wordt. Dat zijn 6 nieuwe klanten per maand, waar het bedrijf eerst op vrijwel nul zat.

Dit is nog maar fase 1

Fase 1 is nog lang niet af. Er is nog veel te doen met SEA en SEO om de vindbaarheid verder te vergroten. Voorlopig zit deze klant dus nog volop in fase 1 van ons groeimodel.